Реклама, в которой рекламируемый товар сравнивается с товарами конкурентов без указания объективного, проверяемого критерия сравнения, признаётся недобросовестной и прямо запрещена пунктом 1 части 2 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Использование в рекламе слов «лучший», «номер один», «первый» без ссылки на конкретный критерий и его объективное подтверждение также нарушает закон — но уже как недостоверная реклама по пункту 1 части 3 той же статьи. За оба вида нарушений рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель отвечают по статье 14.3 Кодекса РФ об административных правонарушениях. Ниже приведен подробный разбор правовых норм, критериев некорректности сравнения и практических последствий для бизнеса.
Что закон понимает под некорректным сравнением в рекламе
Часть 1 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» устанавливает общий запрет: недобросовестная и недостоверная реклама не допускается. Пункт 1 части 2 этой статьи конкретизирует один из случаев недобросовестности — рекламу, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами других изготовителей или продавцов. Закон не даёт закрытого перечня признаков некорректности, поэтому содержание нормы раскрывается через правоприменительную практику.
Ключевые разъяснения по этому вопросу закреплены в постановлении Пленума Высшего Арбитражного Суда РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе». Несмотря на упразднение ВАС РФ в 2014 году, эти разъяснения сохраняют значение как действующее толкование норм Закона о рекламе и продолжают применяться антимонопольными органами и судами. Согласно пункту 9 указанного постановления, при сравнении в рекламе собственных товаров с товарами конкурентов не допускаются сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства. Там же указано: рекламодатель отвечает за достоверность не только сведений о собственном товаре, но и сведений о товаре конкурентов — даже если конкурент прямо не назван, но узнаваем из контекста рекламы.
Иными словами, сравнение в рекламе само по себе не запрещено — запрещено сравнение без единого измеримого основания (например, «наш продукт лучше», «наши цены ниже» без указания, по каким именно параметрам, за какой период и по каким источникам произведено сравнение) либо сравнение, которое учитывает выгодные для рекламодателя параметры и умалчивает о невыгодных, создавая у потребителя искажённое представление.
Слова «лучший», «номер один», «первый»: когда их использование законно
Отдельная и часто встречающаяся на практике ситуация — использование в рекламе превосходной степени без прямого упоминания конкретного конкурента. Пункт 29 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 прямо разъясняет: использование в рекламе сравнительной характеристики объекта рекламирования с иными товарами, в том числе путём употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение. Реклама, не сопровождаемая таким подтверждением, признаётся недостоверной как содержащая не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами других изготовителей или продавцов — на основании пункта 1 части 3 статьи 5 Закона о рекламе.
На практике это означает, что фраза «лучший банк года» без указания источника рейтинга и его методологии, «номер один по продажам» без ссылки на конкретный сегмент рынка и период либо на данные независимого исследования — типичные основания для претензий Федеральной антимонопольной службы России (ФАС России). Формулировка становится законной, если рядом с превосходной степенью указан проверяемый критерий: конкретный показатель, источник данных, период и территория, к которым относится утверждение.
Некорректное сравнение и дискредитация конкурента: в чём разница
Некорректное сравнение нередко путают с дискредитацией конкурента и распространением недостоверных, порочащих сведений о нём — эти составы регулируются разными нормами и влекут разную квалификацию. Пункт 7 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 разъясняет разграничение статьи 14.3 и статьи 14.33 КоАП РФ: если некорректное сравнение хозяйствующим субъектом своих товаров с товарами конкурентов, ложные или искажённые сведения о них содержатся именно в рекламе, применяется административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ, а не по статье 14.33 КоАП РФ (недобросовестная конкуренция). Если же аналогичная информация распространяется не через рекламу, а иным способом — например, на этикетке товара или в переписке с контрагентами, — применяется уже статья 14.33 КоАП РФ (пункт 8 постановления).
Отдельно стоит вопрос об оскорбительных и непристойных сравнениях. Пункт 16 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 указывает: по делам о привлечении к ответственности по статье 14.3 КоАП РФ за использование в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений специальных знаний, как правило, не требуется — суд вправе оценить такие формулировки самостоятельно, без назначения экспертизы.
Как ФАС России выявляет и квалифицирует такие нарушения
Дела о признании рекламы ненадлежащей антимонопольный орган возбуждает по собственной инициативе, по представлению прокурора, по обращениям органов власти либо по заявлениям граждан и юридических лиц — как правило, самих конкурентов, чей товар был использован в некорректном сравнении. При установлении факта нарушения ФАС России принимает решение о признании рекламы ненадлежащей и выдаёт предписание об устранении нарушения. Важный процессуальный нюанс из пункта 4 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58: само по себе вступление в силу решения антимонопольного органа о признании рекламы ненадлежащей не является автоматическим поводом для возбуждения дела об административном правонарушении — дело возбуждается должностным лицом, уполномоченным составлять протоколы, при наличии установленных Кодексом РФ об административных правонарушениях поводов и достаточных данных о событии правонарушения.
При оценке конкретной рекламы антимонопольный орган и суд последовательно проверяют: содержит ли реклама сравнение с определяемым или узнаваемым конкурентом (товаром); указан ли конкретный критерий сравнения; является ли критерий сопоставимым (то есть измеряет одно и то же у обоих товаров одним и тем же способом); подтверждён ли критерий объективными данными — результатами испытаний, независимых исследований, официальной статистикой. Отсутствие любого из этих элементов даёт основания для вывода о некорректности сравнения либо о недостоверности рекламных заявлений о преимуществе.
Ответственность по статье 14.3 КоАП РФ
Нарушение законодательства о рекламе, в том числе распространение рекламы с некорректным сравнением или с неподтверждёнными утверждениями о превосходстве, влечёт административную ответственность по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ в виде штрафа, дифференцированного по субъектам: для граждан, должностных лиц и юридических лиц применяются разные размеры санкции. Согласно пункту 10 постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58, субъектами ответственности могут быть рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель; если применительно к одной и той же рекламе одно лицо совмещает все три роли, оно привлекается к ответственности однократно.
Пункт 13 того же постановления уточняет распределение ответственности между рекламодателем и рекламораспространителем: последний отвечает наряду с рекламодателем, только если не запросил у него сведения о соответствии рекламы требованиям закона либо, не получив запрошенных сведений, всё равно разместил рекламу, либо не проявил должной осмотрительности при проверке предоставленных сведений. Срок давности привлечения к административной ответственности за такие нарушения исчисляется с момента фактического распространения рекламы, а не с даты решения антимонопольного органа (пункт 5 постановления).
Как бизнесу не нарушить запрет на практике
Перед публикацией рекламных материалов, содержащих сравнение с конкурентами или утверждения о лидерстве, целесообразно проверить: указан ли конкретный, а не абстрактный критерий сравнения; относится ли этот критерий к сопоставимым характеристикам обоих товаров; есть ли у рекламодателя документальное подтверждение критерия — независимое исследование, результаты испытаний, официальная статистика, рейтинг с раскрытой методологией; не создаёт ли формулировка впечатления, выходящего за пределы того, что подтверждено данными. Если такого подтверждения нет, безопаснее отказаться от сравнительных формулировок и превосходных степеней либо заменить их на описание собственных характеристик товара без сопоставления с конкурентами.
Краткая сводка
Закон о рекламе запрещает два самостоятельных, но близких по существу нарушения: некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентов (пункт 1 части 2 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе») и недостоверные заявления о преимуществе, в том числе слова «лучший», «номер один», «первый» без объективного подтверждения (пункт 1 части 3 той же статьи). Критерии оценки таких нарушений выработаны постановлением Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58: сравнение должно опираться на сопоставимые, полные и объективно подтверждённые критерии, а рекламодатель отвечает и за достоверность сведений о товарах конкурентов. Если некорректное сравнение содержится именно в рекламе, применяется статья 14.3 КоАП РФ, а не статья 14.33 КоАП РФ о недобросовестной конкуренции — эта последняя применяется, если аналогичная информация распространена не через рекламу.
Таким образом, сравнивать свой товар с товарами конкурентов в рекламе не запрещено, но такое сравнение должно строиться на конкретном, сопоставимом и объективно подтверждённом критерии — иначе реклама признаётся недобросовестной или недостоверной, а рекламодателю, рекламопроизводителю или рекламораспространителю грозит административная ответственность по статье 14.3 КоАП РФ.
С уважением, адвокат Анатолий Антонов, управляющий партнер адвокатского бюро «Антонов и партнеры». (Б-Ю)
Адвокатское бюро «Антонов и партнеры» готово оказать юридическую помощь по всем категориям дел в любых регионах России. Эффективно и качественно решаем возникшие у Вас юридические задачи любой сложности.
Получить дополнительную информацию или ознакомиться с нашими услугами по данной теме можно по ссылкам ниже:
Доверьте нам решение своей проблемы
Наша главная цель — помощь клиентам в решении существующих проблем и их профилактика в будущем.
Оставьте заявку на консультацию, чтобы убедиться в этом лично!
Мы работаем по всей России. Укажите Ваш город в комментарии
