Использование изображений людей в коммерческой рекламе без согласия: пересечение прав на изображение (ст. 152.1 ГК РФ) и интеллектуальных прав фотографа

Коротко: чтобы законно использовать фотографию человека в коммерческой рекламе, нужны ДВА разрешения: согласие изображённого гражданина по статье 152.1 Гражданского кодекса РФ и разрешение обладателя исключительного права на снимок по части четвёртой ГК РФ. Отсутствие любого из них делает использование незаконным.

Ниже приведён подробный разбор правовых норм, исключений и практических вариантов.

Почему для одной фотографии в рекламе нужны два разрешения?

Использование изображения человека в коммерческой рекламе затрагивает два самостоятельных правовых механизма, и каждый из них защищает принципиально разное благо. Первый — личное неимущественное право гражданина на своё изображение, охраняемое статьёй 152.1 ГК РФ: оно защищает нематериальную сферу личности, то есть сам факт того, что лицо человека показано публике и связано с чужим товаром. Второй — исключительное право автора на результат творческого труда, регулируемое частью четвёртой ГК РФ: оно обеспечивает имущественные интересы того, кто снимок создал. Эти права принадлежат, как правило, разным людям: изображённому гражданину и фотографу. Поэтому для правомерного использования любого визуального образа — фотографии, видеоролика или произведения изобразительного искусства — разрешение нужно получать и от изображённого лица, и от автора либо иного обладателя исключительных прав. Правоприменительная практика последовательно подтверждает: законность достигается только при наличии согласия каждого из правообладателей, поскольку речь идёт о защите разных по своей природе благ.

Сравнение двух механизмов помогает понять, почему одно разрешение не «поглощает» другое:

Это разграничение прямо проведено в постановлении Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации»: право на изображение не относится к интеллектуальным правам и выступает самостоятельным нематериальным благом, поэтому при его нарушении специальные способы защиты интеллектуальных прав, предусмотренные статьями 1251 и 1252 ГК РФ, не применяются. Помимо общих способов защиты по статье 12 ГК РФ, пункты 2 и 3 статьи 152.1 ГК РФ устанавливают специальные меры: изъятие и уничтожение материальных носителей с незаконно полученным или используемым изображением, а также удаление изображения и пресечение его дальнейшего распространения в сети «Интернет».

Как правильно оформить согласие человека на съёмку в рекламе?

Согласие гражданина на использование его изображения является сделкой в соответствии с пунктом 2 статьи 153 ГК РФ. Формально оно может быть выражено письменно, устно либо путём конклюдентных действий, однозначно свидетельствующих о воле лица. Однако в коммерческой рекламе устное согласие и тем более «молчаливое» поведение человека — источник постоянных споров: доказать объём разрешённого использования потом невозможно. Поэтому предпочтительным является письменное согласие (модельный релиз), в котором детально фиксируются условия использования.

В модельном релизе имеет смысл прописать:

• способы использования изображения — наружная реклама, интернет-баннеры, упаковка товара, карточки на маркетплейсах, телевидение;
• территорию использования — конкретный регион, вся Россия или без территориальных ограничений;
• срок, в течение которого разрешено использовать изображение;
• объём использования — допустимы ли кадрирование, ретушь, монтаж, размещение рядом с определёнными товарами;
• возможность передачи прав по релизу третьим лицам, например рекламному агентству или дистрибьютору;
• порядок и последствия отзыва согласия.

Отдельного внимания заслуживает отзыв согласия. Гражданин вправе его отозвать, но такой отзыв не является безусловным основанием для немедленного запрета использования. В соответствии со статьёй 10 ГК РФ и разъяснениями Верховного Суда РФ отзыв должен осуществляться добросовестно: если рекламодатель уже приступил к использованию — например, выпустил тираж материалов, — лицо, отозвавшее согласие, обязано возместить контрагенту причинённые убытки. Именно поэтому сторонам целесообразно заранее предусмотреть в релизе порядок и последствия возможного отзыва: это минимизирует риски и обеспечивает предсказуемость правоотношений для обеих сторон.

Когда согласие изображённого гражданина не требуется?

Пункт 1 статьи 152.1 ГК РФ устанавливает исчерпывающий перечень случаев, когда согласие не нужно:

• изображение используется в государственных, общественных или иных публичных интересах;
• изображение получено при съёмке в местах, открытых для свободного посещения, или на публичных мероприятиях — при условии, что оно не является основным объектом использования;
• гражданин позировал за плату, если иное не оговорено в договоре.

Каждое из этих исключений в рекламе работает гораздо уже, чем принято думать. Ссылка на «публичный интерес» в коммерческой рекламе практически неприменима: извлечение прибыли само по себе публичного интереса не создаёт. Таковой возникает лишь тогда, когда использование связано с общественно значимой дискуссией — например, с освещением деятельности публичного лица в политическом контексте. Реклама товара или услуги к этой категории не относится.

Относительно съёмки в публичных местах суды оценивают, является ли человек эпизодическим участником события либо кадр представляет собой портрет. Если человек — эпизодический участник (фон, толпа, общий план площади), согласие, как правило, не требуется. Если же он основной объект съёмки — занимает большую часть кадра, фокус сделан на лице, — согласие необходимо. Рекламный макет почти всегда строится вокруг лица и эмоции модели, то есть человек в нём и есть основной объект использования.

Наконец, исключение о платном позировании освобождает от получения согласия именно на создание изображения, но не даёт автоматического права на его последующее коммерческое использование, выходящее за рамки первоначальной договорённости. Оплата съёмки для каталога не превращается в разрешение размещать тот же кадр на билбордах и упаковке. Таким образом, в подавляющем большинстве случаев использование изображения в коммерческой рекламе без согласия изображённого лица неправомерно.

Почему оплата съёмки не даёт права использовать фотографию?

Фотография как результат творческого труда фотографа охраняется авторским правом: фотографические произведения прямо названы объектами авторских прав в пункте 1 статьи 1259 ГК РФ, а автором признаётся гражданин, творческим трудом которого произведение создано (статья 1257 ГК РФ). Исключительное право использовать произведение и разрешать или запрещать его использование другим лицам закреплено в статье 1229 ГК РФ, причём отсутствие запрета согласием не считается.

Отсюда практический вывод: оплата съёмки сама по себе не влечёт перехода прав на снимок. Заказчик оплачивает работу фотографа, а не приобретает исключительное право — для этого нужно отдельное соглашение, чётко определяющее объём передаваемых правомочий. Вариантов два: лицензионный договор (статья 1235 ГК РФ), по которому правообладатель предоставляет право использования в оговорённых пределах, и договор об отчуждении исключительного права (статья 1234 ГК РФ), по которому право переходит к приобретателю в полном объёме. В лицензионном договоре критично зафиксировать конкретные способы использования: право разместить фото на сайте не означает права печатать его на упаковке.

Верховный Суд РФ в постановлении Пленума от 23.04.2019 № 10 разграничивает эти два вида прав и подчёркивает различие в способах их защиты: право на изображение защищается общими и специальными гражданско-правовыми средствами, а авторские права — мерами, предусмотренными статьями 1251 и 1252 ГК РФ, включая компенсацию по статье 1301 ГК РФ. Для рекламодателя это означает, что нарушение двух прав порождает два самостоятельных иска, которые могут быть предъявлены разными людьми и по разным основаниям.

Что можно потребовать при незаконном использовании фотографии?

Нарушение права на изображение влечёт гражданско-правовую ответственность. Гражданин вправе требовать:

• удаления изображения из рекламных материалов;
• запрета дальнейшего распространения изображения;
• изъятия и уничтожения материальных носителей с незаконно используемым изображением (пункт 2 статьи 152.1 ГК РФ);
• удаления изображения и пресечения его распространения, если оно размещено в сети «Интернет» (пункт 3 статьи 152.1 ГК РФ);
• компенсации морального вреда (статья 151 ГК РФ);
• возмещения причинённых убытков.

Размер компенсации морального вреда определяется судом с учётом характера и продолжительности нарушения, степени нравственных страданий, а также принципов разумности и справедливости. Нарушение авторских прав влечёт ответственность по статье 1301 ГК РФ: правообладатель вправе требовать вместо возмещения убытков компенсацию в размере от 10 000 до 5 000 000 рублей либо в двукратном размере стоимости права использования произведения. При определении суммы суд учитывает характер, масштаб и цель нарушения, наличие умысла и соразмерность компенсации последствиям. Важно чётко разграничивать основания требований: за нарушение права на изображение взыскивается компенсация морального вреда и применяются меры пресечения, а за нарушение авторских прав — компенсация по правилам статьи 1301 ГК РФ.

Судебная практика демонстрирует устойчивую защиту прав и граждан, и авторов. Верховный Суд Республики Калмыкия взыскал с предпринимателя, использовавшего фотографию гражданки в объявлении на маркетплейсе без её согласия, компенсацию морального вреда в размере 20 000 рублей, указав, что такое использование не преследовало публичных целей, а было направлено на извлечение прибыли (апелляционное определение Судебной коллегии по гражданским делам Верховного Суда Республики Калмыкия от 18 сентября 2024 года по делу № 33-1234/2024). В резонансном деле Ирены Понарошку суд взыскал с предпринимателя 550 000 рублей компенсации за нарушение авторских прав помимо судебных издержек, установив, что ни изображённое лицо, ни автор фотографии не давали разрешения на использование снимка в рекламе БАД (решение Арбитражного суда Волгоградской области от 19 декабря 2024 года по делу № А12-25950/2024).

Суды неоднократно подчёркивали и другое: размещение изображения самим гражданином в интернете, включая социальные сети, не означает согласия на коммерческое использование третьими лицами. Сам факт публикации фотографии в соцсети не даёт третьим лицам права использовать её в рекламе без отдельного согласия — даже если в пользовательском соглашении площадки содержатся общие положения о правах на загружаемый контент; такие условия требуют отдельной юридической оценки. Эти примеры показывают, что при неправомерном использовании фотографии требования могут заявляться параллельно: изображённым лицом — о компенсации морального вреда за нарушение права на изображение, автором снимка — о взыскании компенсации по статье 1301 ГК РФ.

Как рекламодателю обезопасить себя до запуска кампании?

Рекламодателям, агентствам и иным лицам, использующим изображения людей в коммерческих целях, стоит придерживаться простой последовательности действий:

1. Получить письменное согласие изображённого лица с чётким указанием пределов использования — способов, сроков и территории.
2. Предусмотреть в согласии порядок и последствия его отзыва, учитывая требования добросовестности по статье 10 ГК РФ и возможные убытки.
3. Оформить разрешение обладателя исключительного права на снимок — лицензионный договор или договор об отчуждении права, отдельно урегулировав объём передаваемых правомочий.
4. При заключении договора с фотографом отдельно урегулировать вопрос о получении согласий от всех изображённых лиц и распределить ответственность за их отсутствие.
5. Проверить, что найденное в открытом доступе изображение не используется «по умолчанию»: общедоступность фотографии в интернете согласием не является.
6. Сохранять все подтверждающие документы — согласия, лицензионные и иные договоры — в течение всего срока использования и разумного периода после его окончания.

Отдельно оцените условия пользовательского соглашения конкретной площадки: в отдельных случаях они могут давать основания для иного вывода, но это требует самостоятельной юридической проверки, а не расчёта «по аналогии». Соблюдение перечисленных требований позволяет минимизировать правовые риски и обеспечить баланс между коммерческими интересами и защитой личных неимущественных и интеллектуальных прав.

Частые вопросы

Нужно ли согласие, если лицо человека на фотографии не различить?

Статья 152.1 ГК РФ охраняет изображение конкретного гражданина, то есть такое, по которому его можно узнать. Если человек снят со спины, лицо закрыто или размыто и идентифицировать его невозможно, объекта охраны не возникает. Но узнаваемость создаётся не только лицом: характерная деталь, подпись или контекст макета способны сделать человека узнаваемым.

На какой срок даётся согласие и можно ли дать его бессрочно?

Закон срока не устанавливает. Поскольку согласие — сделка по пункту 2 статьи 153 ГК РФ, срок стороны определяют сами и вправе не ограничивать его вовсе. Если срок в документе не указан, объём разрешённого приходится доказывать через толкование, поэтому в рекламных проектах срок лучше фиксировать прямо, вместе со способами и территорией.

Достаточно ли лицензии фотостока, если снимок куплен там?

Нет. Лицензия фотостока решает вопрос только с авторскими правами на произведение — это разрешение правообладателя в смысле статьи 1229 ГК РФ. Согласие изображённого человека по статье 152.1 ГК РФ она автоматически не заменяет. Перед рекламным использованием нужно убедиться, что по конкретному снимку оформлен модельный релиз и его условия покрывают вашу кампанию.

Кто отвечает за нарушение — рекламодатель или агентство?

Требования предъявляются к тому, кто фактически использовал изображение, а в рекламной кампании это обычно и заказчик, и исполнитель. Внутреннее распределение рисков — предмет договора: в нём стоит прописать гарантии агентства о наличии согласий и релизов, а также право заказчика на возмещение убытков, если гарантии окажутся недостоверными.

Что делать, если своё фото Вы нашли в чужой рекламе?

Прежде всего зафиксируйте нарушение: сохраните макет, адрес страницы, дату и, при необходимости, обеспечьте доказательства у нотариуса. Затем направьте нарушителю требование об удалении изображения и прекращении распространения по пунктам 2 и 3 статьи 152.1 ГК РФ. При отказе заявляйте иск, соединяя требование о пресечении с требованием о компенсации морального вреда.

Краткая сводка: изображение человека в рекламе

• Для рекламы нужны два разрешения: согласие изображённого гражданина (пункт 1 статьи 152.1 ГК РФ) и разрешение обладателя исключительного права на снимок (статья 1229 ГК РФ).
• Согласие гражданина — сделка (пункт 2 статьи 153 ГК РФ); в рекламе безопасна только письменная форма с указанием способов, срока и территории использования.
• Исключения пункта 1 статьи 152.1 ГК РФ (публичный интерес, съёмка в открытых местах при неосновном объекте, позирование за плату) в коммерческой рекламе почти не работают.
• Оплата съёмки не переносит исключительное право: нужен лицензионный договор (статья 1235 ГК РФ) или договор об отчуждении права (статья 1234 ГК РФ).
• Право на изображение защищается общими способами по статье 12 ГК РФ и специальными мерами пунктов 2 и 3 статьи 152.1 ГК РФ; статьи 1251 и 1252 ГК РФ к нему не применяются (постановление Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 № 10).
• За нарушение авторских прав взыскивается компенсация по статье 1301 ГК РФ — от 10 000 до 5 000 000 рублей либо в двукратном размере стоимости права использования.

Таким образом, одно фото в рекламе — это всегда два независимых разрешения. Согласие изображённого человека по статье 152.1 ГК РФ защищает его личное неимущественное благо, разрешение правообладателя по части четвёртой ГК РФ — имущественный интерес автора снимка. Ни оплата съёмки, ни покупка лицензии на фотостоке, ни общедоступность фотографии в социальных сетях сами по себе не заменяют ни одного из них. Проверьте оба документа до запуска кампании: после выхода тиража спор обойдётся дороже, чем аккуратно оформленный модельный релиз и лицензионный договор.

С уважением, адвокат Анатолий Антонов, управляющий партнер адвокатского бюро «Антонов и партнеры».

Адвокатское бюро «Антонов и партнеры» готово оказать юридическую помощь по всем категориям дел в любых регионах России. Эффективно и качественно решаем возникшие у Вас юридические задачи любой сложности.

Получить дополнительную информацию или ознакомиться с нашими услугами по данной теме можно по ссылкам ниже:

• Интеллектуальная собственность: помощь адвоката по гражданским делам
• Интеллектуальная собственность для бизнеса
• Защита чести, достоинства и деловой репутации