Коротко: Реклама в MAX, VK Рекламе и Яндекс.Директе требует пометки «Реклама», данных о рекламодателе и токена ERID от аккредитованного ОРД. MAX сам ОРД не является — токен для размещения там получают отдельно. Штраф по ст. 14.3 КоАП РФ для юрлиц — до 500 000 руб. за материал.
Ниже — подробный разбор: кто из участников рекламной цепочки отвечает за маркировку, как токен ERID появляется в MAX и в рекламных кабинетах VK и Яндекса, что изменилось после того, как MAX получил статус социальной сети, и какая ответственность предусмотрена за нарушение.
Что такое маркировка рекламы и зачем нужен токен ERID?
Маркировка рекламы — это обязательное сопровождение рекламного материала в интернете набором сведений, по которым его можно однозначно идентифицировать и отследить в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Обязанность введена статьёй 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» и действует для любой рекламы, распространяемой на территории России, независимо от площадки — сайта, мобильного приложения, социальной сети или мессенджера. Подробнее о том, какие сведения обязан передавать рекламораспространитель по общим правилам сети «Интернет», можно прочитать в материале «Маркировка рекламы в сети Интернет: обязанности рекламораспространителя».
- пометка «Реклама», размещённая так, чтобы адресат увидел её до восприятия остального содержания;
- сведения о рекламодателе — наименование, ИНН или ОГРН, либо ссылка на сайт с этими данными;
- токен ERID — уникальный буквенно-цифровой идентификатор, который присваивает материалу оператор рекламных данных (ОРД) и который отображается в самом креативе или в его кликовой ссылке.
Понятие рекламы определено статьёй 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»: это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Если публикация не отвечает этим признакам — например, это личное мнение о товаре без вознаграждения и договорённости с продавцом — формальные требования к маркировке на неё не распространяются. Граница здесь не всегда очевидна, и при сомнении безопаснее промаркировать материал, чем полагаться на то, что он не будет признан рекламой.
Оператор рекламных данных (ОРД) — организация, аккредитованная Роскомнадзором для приёма сведений о рекламе от участников рынка. ОРД присваивает каждому креативу токен ERID и передаёт данные в ЕРИР — государственную систему учёта интернет-рекламы. Состав сведений, подлежащих учёту, хранению и передаче, утверждён Распоряжением Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р. Полный перечень аккредитованных ОРД публикует Роскомнадзор на своём сайте — реестр периодически обновляется, и сверяться с ним стоит перед каждой новой кампанией.
Кто отвечает за маркировку — рекламодатель, посредник или площадка?
Ответственность за корректную маркировку распределена между всеми участниками рекламной цепочки — это следует из статьи 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» и Распоряжения Правительства Российской Федерации от 30.05.2022 № 1362-р.
| Участник | За что отвечает |
|---|---|
| Рекламодатель | Передаёт ОРД полные и достоверные сведения о себе и об объекте рекламирования; обеспечивает наличие пометки «Реклама» и данных о рекламодателе в готовом материале |
| Рекламное агентство / посредник | Организует размещение и корректно передаёт данные оператору рекламных данных, если действует по поручению рекламодателя |
| Площадка (в том числе MAX, VK Реклама, Яндекс.Директ) | Обеспечивает техническую возможность разместить маркировку и передать данные оператору; не подменяет обязанность рекламодателя подтвердить сведения о себе |
На практике это означает, что даже если рекламный кабинет технически принял объявление без токена ERID, ответственность в первую очередь понесёт рекламодатель — он обязан контролировать конечный вид своей рекламы во всех местах размещения, а не полагаться на автоматику площадки.
Как получить и разместить токен ERID в MAX, VK Рекламе и Яндекс.Директе?
Порядок отличается в зависимости от того, встроен ли в рекламный кабинет собственный оператор рекламных данных.
MAX. Мессенджер выступает рекламной системой (рекламораспространителем), но сам оператором рекламных данных не является. Это значит, что рекламодателю нужно действовать самостоятельно:
- выбрать аккредитованный ОРД из реестра на сайте Роскомнадзора и зарегистрироваться в нём;
- передать в ОРД сведения о себе как о рекламодателе и о рекламном креативе;
- получить токен ERID до момента публикации рекламы — исключение составляют форматы, которых не существует до публикации, например прямые эфиры;
- разместить токен в кликовой ссылке либо непосредственно в креативе: для форматов без ссылки его включают в текстовое описание, а для видео и изображений размещают поверх ролика или в его начале.
VK Реклама и Яндекс.Директ. У обеих систем есть собственный встроенный оператор рекламных данных. Рекламодателю, который запускает прямую кампанию через такой кабинет, достаточно один раз указать в настройках юридические реквизиты — ИНН и наименование: дальше кабинет автоматически присваивает каждому объявлению токен ERID, добавляет пометку «Реклама» и передаёт данные в ЕРИР без дополнительных действий со стороны рекламодателя. Это не отменяет его ответственность за точность переданных сведений — если реквизиты в кабинете указаны с ошибкой, некорректной окажется и вся автоматическая маркировка.
| Площадка | Есть встроенный ОРД | Что делает рекламодатель |
|---|---|---|
| MAX | Нет | Получает токен у стороннего аккредитованного ОРД и размещает его в креативе или ссылке вручную |
| VK Реклама | Да | Указывает реквизиты в настройках кабинета — токен и пометка проставляются автоматически |
| Яндекс.Директ | Да | Указывает реквизиты в настройках кабинета — токен и пометка проставляются автоматически |
Что изменилось после присвоения MAX статуса социальной сети 18 марта 2026 года?
С 18 марта 2026 года мессенджер MAX официально включён в реестр социальных сетей Роскомнадзора наравне с другими крупными площадками. На него распространились требования статьи 10.6 Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», которая регулирует особенности распространения информации в социальных сетях, — в том числе обязательную регистрацию владельцев популярных каналов.
Владельцы каналов в MAX, чья аудитория превышает 10 000 подписчиков, обязаны зарегистрироваться в реестре Роскомнадзора и получить отметку «А+» — без неё размещать в канале рекламу нельзя, а само размещение считается нарушением требований к распространению рекламы. Процедура верификации:
- подать заявку через портал «Госуслуги» — нужна подтверждённая учётная запись;
- получить уникальный десятизначный номер заявки;
- в течение трёх дней подтвердить номер в чат-боте мессенджера «Метка A+»;
- дождаться решения Роскомнадзора — оно принимается в течение 10 рабочих дней.
Для рекламодателя это новый пункт проверки перед запуском кампании в MAX: если у канала-партнёра аудитория больше 10 000 подписчиков, а отметки «А+» нет, размещать там рекламу нельзя — само размещение признаётся нарушением независимо от того, промаркирована ли реклама токеном ERID.
Можно ли размещать рекламу в Telegram, YouTube, WhatsApp и Instagram?
С 1 сентября 2025 года действует часть 10.7 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», которая запрещает рекламу на ресурсах с ограниченным в России доступом. ФАС России относит к таким ресурсам Telegram, WhatsApp, YouTube и VPN-сервисы: размещение рекламных интеграций там ведомство расценивает как нарушение этой нормы независимо от того, промаркирована ли реклама токеном ERID. Отдельное и более раннее основание касается Instagram и Facebook — обе площадки принадлежат компании Meta, признанной в России экстремистской организацией и запрещённой, поэтому реклама там незаконна сама по себе, вне зависимости от нормы об ограниченном доступе.
В марте 2026 года ФАС возбудила первые дела против рекламодателей, разместивших рекламу в Telegram и на YouTube, но одновременно заявила, что меры ответственности по этим делам в течение 2026 года применяться не будут — ведомство дало бизнесу переходный период на отказ от рекламы на таких площадках. Это не отменяет самого запрета: формально нарушение остаётся нарушением, мораторий касается только применения санкций в переходный период, и полагаться на него как на постоянное освобождение от ответственности не стоит.
Какая ответственность предусмотрена за нарушение маркировки рекламы?
Ответственность за нарушения в сфере маркировки интернет-рекламы установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. У статьи несколько частей, которые применяются к разным нарушениям и предусматривают разные суммы штрафов.
| Часть ст. 14.3 КоАП РФ | Нарушение | Граждане | Должностные лица | Юридические лица |
|---|---|---|---|---|
| Часть 1 | Общее нарушение законодательства о рекламе | 2 000–2 500 руб. | 4 000–20 000 руб. | 100 000–500 000 руб. |
| Часть 15 | Непредставление либо нарушение сроков и полноты сведений о рекламе в надзорный орган | 10 000–30 000 руб. | 30 000–100 000 руб. | 200 000–500 000 руб. |
| Часть 16 | Реклама в интернете без токена ERID либо с нарушением требований к его размещению | 30 000–100 000 руб. | 100 000–200 000 руб. | 200 000–500 000 руб. |
| Часть 17 | Неисполнение оператором рекламных данных обязанности передать сведения надзорному органу | — | 100 000–200 000 руб. | 300 000–700 000 руб. |
Часть 17 применяется не к рекламодателю, а к самому оператору рекламных данных, поэтому для бизнеса, который размещает рекламу, практическое значение имеют части 1, 15 и 16. Важная особенность: каждый неразмеченный или неправильно промаркированный рекламный материал образует отдельный состав правонарушения — если рекламодатель разместил без токена ERID пять публикаций, штраф может быть назначен по каждой из них, а не один общий на всю кампанию. Подробнее о рисках, связанных с содержанием рекламных формулировок, а не только с их маркировкой, — в материале «Реклама с заявлением о преимуществе перед конкурентами – индикатор риска».
Частые вопросы
Нужно ли маркировать бесплатный пост с личным мнением о товаре?
Нет, если публикация не отвечает признакам рекламы по статье 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» — то есть не адресована неопределённому кругу лиц ради продвижения конкретного объекта за вознаграждение или по договорённости с продавцом. Личное мнение без такой связи маркировки не требует, но при интеграции по договору или за подарок от бренда публикация, как правило, признаётся рекламой и должна быть промаркирована.
Нужен ли отдельный токен ERID на каждый рекламный материал?
Да, токен присваивается каждому конкретному креативу, а не кампании в целом. Если рекламодатель запускает несколько разных объявлений, у каждого должен быть свой токен ERID, полученный до публикации соответствующего материала, — использовать один токен для разных креативов нельзя.
Как проверить, что канал в MAX получил отметку «А+»?
Отметка отображается рядом с названием канала в самом мессенджере. Проверить статус конкретного канала, а также подать заявку на собственную верификацию можно через чат-бот «Метка A+», который находят через поиск внутри MAX.
Кто отвечает за ошибку в маркировке, если кампанию ведёт рекламное агентство?
Ответственность распределяется по роли каждого участника. Агентство отвечает за корректную передачу оператору рекламных данных тех сведений, которые ему предоставил рекламодатель. Но сам рекламодатель отвечает за достоверность и полноту сведений о себе: если данные были переданы верно, а агентство исказило их при передаче в ОРД, ответственность в первую очередь ляжет на агентство, а если рекламодатель изначально предоставил неполные сведения — на него.
Краткая сводка: маркировка рекламы в MAX и рекламных кабинетах
- Токен ERID, пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе обязательны для всей интернет-рекламы в России (ст. 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»).
- MAX официально признан социальной сетью с 18 марта 2026 года; каналы с аудиторией более 10 000 подписчиков обязаны получить отметку «А+», чтобы размещать рекламу (ст. 10.6 Федерального закона от 27.07.2006 № 149-ФЗ).
- MAX сам оператором рекламных данных не является — токен нужно получать у стороннего аккредитованного ОРД; в VK Рекламе и Яндекс.Директе действует встроенный ОРД, и при указанных реквизитах маркировка проставляется автоматически.
- Реклама в Telegram, WhatsApp, YouTube и на VPN-сервисах запрещена частью 10.7 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»; в Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой) — незаконна по отдельному основанию.
- Ответственность — по статье 14.3 КоАП РФ: часть 1 (общее нарушение), часть 15 (непредставление сведений в надзорный орган) и часть 16 (отсутствие токена ERID) предусматривают для юридических лиц штрафы до 500 000 рублей за каждый неразмеченный материал.
- Автоматическая маркировка площадкой не освобождает рекламодателя от ответственности — он обязан контролировать финальный вид рекламы во всех местах размещения.
Таким образом, маркировка рекламы в MAX принципиально не отличается от требований к любой другой интернет-рекламе: нужны пометка «Реклама», данные о рекламодателе и токен ERID, полученный у аккредитованного оператора рекламных данных до публикации. Разница в том, что MAX сам этот токен не выдаёт, поэтому обращаться к стороннему ОРД придётся отдельно, а после присвоения MAX статуса социальной сети добавилась обязательная верификация каналов с большой аудиторией. Рекламодателю, который хочет исключить риск штрафа по статье 14.3 КоАП РФ, разумно заранее проверять и токен ERID на каждом креативе, и статус площадки, где размещается реклама.
С уважением, адвокат Анатолий Антонов, управляющий партнер адвокатского бюро «Антонов и партнеры». (Г)
Адвокатское бюро «Антонов и партнеры» готово оказать юридическую помощь по всем категориям дел в любых регионах России. Эффективно и качественно решаем возникшие у Вас юридические задачи любой сложности.
Получить дополнительную информацию или ознакомиться с нашими услугами по данной теме можно по ссылкам ниже:
Доверьте нам решение своей проблемы
Наша главная цель — помощь клиентам в решении существующих проблем и их профилактика в будущем.
Оставьте заявку на консультацию, чтобы убедиться в этом лично!
Мы работаем по всей России. Укажите Ваш город в комментарии
